AUF DEM SCHIRM.
AUF DEM SCHIRM.
(oder: ich kaufe, was ich kenne)
„AWARENESS“ lässt sich für mich mit „auf dem Schirm haben!“ am allerbesten greifen. „Auf dem Radar“. Dabei geht es also um das akute, situative Bewusstsein von Menschen zu ihrer Umgebung nebst den sich anbietenden Handlungsimplikationen. So fasst der Begriff über die Wahrnehmung hinaus das sich ableitende Entscheidungsverhalten. Das wahrnehmungspsychologische Phänomen „Aufmerksamkeit“ verbindet sich mit dem sozialpsychologischen Prozess. Hier entstehen die Spielräume.
Und was zur Hölle hat das jetzt mit Marken- und Produktkommunikation zu tun? Ich meine: eine ganze Menge!
Im Marketingsprech geht es regelmäßig um „Brand AWARENESS“ oder den „AWARENESS Set“. Immer, wenn ein Mensch eine Kauf- und Konsumentscheidung an sich trifft, muss er auch eine Produkt- und darüber hinaus eine Markenentscheidung treffen. Jeder Mensch trifft seine Entscheidungen vor seinem subjektiven Erfahrungshorizont und der akuten Marken- wie Produktpräsenz, also seinem persönlichen „AWARENESS set“: meistens „aus dem Bauch“ heraus und das aus gutem Grund. Auch dazu gibt es reichlich etablierte Studien. Auf Wunsch an anderer Stelle gerne mehr dazu. Wer mag, liest schon einmal nach, z.B. bei Daniel Kahneman: „Schnelles Denken, langsames Denken“.
Der „AWARENESS set“ wurde übrigens bereits 1975 in dem Artikel „Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization“ von Rom J. Markin und Chem L. Narayana im „Journal of Marketing“ (No. 39, 4/’75, S. 1-6) veröffentlicht.
Um wahrgenommen werden zu können, müssen Marken öffentlich werden. Laut! Bleiben Marken in Ermangelung an Öffentlichkeit dem Konsumenten unbekannt („unAWARENESS set“), können sie bei der Kaufentscheidung nicht berücksichtigt werden. Kunden bewerten die Eignung nach dem „AWARENESS set“. Achtung, das gilt nicht nur „business 2 consumer“!
Wie das alles geht und zusammenhängt?
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Bruno Schulz
