Von "digitaler Transformation" ... und von einem Missverständnis.

Von "digitaler Transformation"
... und von einem Missverständnis.

In den letzten Tagen, Wochen und Monaten habe ich eine Menge Bücher, Artikel, Texte gelesen, mit Kunden, Partnern und Freunden, erweitert Sachkundigen gesprochen, Meetings wahrgenommen, an Podiumsdiskussionen und Vorträgen teilgenommen, mal auf der Bühne gestanden und mal im Auditorium gesessen, BarCamps, Hackathons, Workshops und andere Veranstaltungen besucht oder veranstaltet, die nicht alle namentlich so extrem cremig daherkamen, aber doch alle das gleiche Parfum trugen, das heute salopp mit der Allzweckzauberformel „digitale Transformation“ gegriffen werden könnte.

Der Begriff ist unglaublich dehnbar und kommt doch allzu oft so verdammt zäh daher wie ein alter Straßenkaugummi im Sneakerprofil. Die Leute ziehen sich gerne auf den „digitalen“ Teil des mittlerweile schon etablierten Titels zurück und lassen die „Transformation“ als lästige, Komponente lieber außen vor. Das Land der Ingenieure sucht sein Heil in der Technik als ultimativem Heilmittel und wäre doch gut beraten, auch mal einen Schritt zurückzutreten, um die ganze Karte in den Blick zu nehmen und neue Perspektiven wie Einsichten zu gewinnen.

„Transformation“ ist inzwischen und idealerweise ein Prozess ständiger Veränderung, oftmals losgetreten aus einem Zustand arrivierter, wenigstens flugrostiger Verhaltensstarre - dem „IST“ - in eine Dynamik, die künftigen Situationen gerecht werden will. Raus aus der Trance, dem Leben in Aspik - Transformation repräsentiert einen fundamentalen, vor allem aber dauerhaften wie andauernden Wandel.

Von "digitaler Transformation"... und von einem Missverständnis

Das klingt anstrengend. Und das ist es auch. Und komplex. Vor allem ist es so viel mehr als die Optimierung von Produktion und Logistik, hinter der man sich hier so gerne versteckt. Oder hinter den vermeintlich beiß- wie reißfesten Zahlenkolonnen der sogenannten oder -gelobten Data-Driven-Companies. „Industrie 4.0“ heißt die vollmundige deutsche Interpretation von Digitalisierung, was im Rest der Welt als „Industrial Internet of Things“ (IIoT) bezeichnet wird und nur ein klitzekleines Stück des tatsächlichen Kuchens beschreibt. Man kneift die Äuglein lieber zu.

Auf der Strecke bleibt der Mensch. Der Kunde. Und vor allem das Kundenerlebnis. Weiche Faktoren, die es zu greifen gilt, wenn man heute und künftig Erfolg haben möchte. Ist Kommunikation das Allheilmittel? Die Kundenzentrierung? Sicher nicht. Es ist wohl eher die Summe der Dinge. Ihre tatsächliche Vernetzung.

Machen wir eine kleine Zeitreise. Rolle rückwärts: nur zwanzig Jahre. Das Cluetrain-Manifest aus dem Jahr 1999 ist eine Kollektion von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und Kunden im frühen Zeitalter von Internet und „New Economy“. Veröffentlicht von Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger und unterzeichnet von unzähligen, namhaften Experten, wie zum Beispiel Eric S. Raymond, einem Superstar der internationalen Hacker- und Open-Source-Gemeinde.

„Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten. Wir sind Menschen - und unser Einfluss entzieht sich Eurem Zugriff. Kommt damit klar."

Das Cluetrain Manifest ist vor allem eine sehr pragmatische Sicht auf Menschen und ihre Märkte im Kontext neuer Kommunikationsmodelle. Das Manifest nimmt die Bedeutung der neuen Technologien vorweg und den Verlust des Gewichts konventioneller Marketingtmethoden. Es geht um das Ende von einseitiger Kommunikation. Unsere zukünftigen Märkte und ein Großteil der vorhandenen basieren inzwischen auf der Vernetzung von Menschen untereinander. Und auf den Beziehungen von Unternehmen zu Menschen und Märkten.

Nach zwanzig Jahren sollten sich langsam auch deutsche Unternehmer mit der Materie beschäftigen wollen. Internationale Buden und Ikonen wie Apple oder Amazon haben längst gezeigt, dass die Erkenntnisse um die Verbindungen wohl mehr sind als nur ein kurzes Strohfeuer. Haben sich das Rad, die Eisenbahn und die Mobiltelefonie inzwischen durchgesetzt? Ich glaube schon.

„Märkte sind Gespräche“. Das ist gleich die erste These und ganz sicher kein schlechter Einstieg. Nur Mut, es wird schon!

„Digitalisieren“ Sie sich nicht.
„Kreativieren“ Sie sich. Am besten sofort.

© Bruno Schulz • Team schulzundtebbe
© Grafik: effective software design