MARKE ist, was im kopf passiert

Eine Marke ist kein Wort und keine Grafik. Sie ist kein Name und kein Logo. Oder besser kein Signet, denn Logo kommt von Logos, was dem Altgriechischen enstammt und für Wort oder Rede steht und das hatten wir ja schon. Die Marke ist auch kein messbarer Bekanntheitsgrad. Sie ist vielmehr all das und irgendwie auch all das nicht. Es bleibt kompliziert. In Summe ist die Marke das Bild, das in unserem Kopf entsteht. Sie ist die Story.

Der Definitionsversuch zum Begriff ist kein spitzfindiges Elfenbeinturmgeschwurbel, sondern purer Pragmatismus. Eine funktionierende Marke ist, neben Geld und Innovationen, das wesentliche Erfolgsrezept in modernen Marktwirtschaften. Alle drei sind stark verzahnt und entscheiden über Erfolg wie Misserfolg eines jeden Unternehmens.

Etymologisch hat das Wort verschiedene Wurzeln. Das französische „marque“ oder „marquer“ steht für „Kennzeichen“ beziehungsweise „kennzeichnen“, so wie das gleichnamige italienische „marcare“ und das germanische „marka“ beschreibt alles rund um das Thema „Grenzsetzung“.

Es ist gefährlich nachlässig, die Marke ausschließlich auf eine Kommunikation von Produkt, Service oder Unternehmen zu verkürzen oder auf Schmuck und dekoratives Accessoire. Die Fehldefinitionen sind Legion und allesamt unbrauchbar, solange sie vor allem die narrativen wie sozialen Aspekte ignorieren.

Die Werbeikone Sir John Hegarty versuchte sich so: “Always remember: a brand is the most valuable piece of real estate in the world; a corner of someone's mind.” Aus meiner bescheidenen Sicht trifft es das noch am besten.

Im Gegensatz zu Produkten haben und entwickeln Marken soziale Bedeutsamkeit und daraus einen ökonomischen Wert. Sie knüpfen die Beziehung zwischen Unternehmen, Produkt oder Service und deren Kunden und schaffen Bindung und Treue. Darin geht es um Erfahrung, Spaß, Glück, Liebe und - last, but not least - um Vertrauen. Es geht um emotionale Bezüge, die die Wahrnehmung um eine rationale Nutzung von technisch austauschbaren Produkten aufzulösen vermögen. Wir suchen Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit, ein Werteversprechen als Wegweiser in einer zunehmend globalisierten, mobilen und virtuellen Welt. Glaubensgemeinschaft und kollektiven Mythos. Das Gefühl dazu entspringt dem limbischen System des menschlichen Gehirns.

Eine starke Marke ist Identität und bietet Identifikation durch ablesbare Einzigartigkeit. Auf ihrem soliden Fundament entsteht ein Erlebnisvolumen voll von gesteuerten Emotionsangeboten, die wiederum das Handeln ihrer Adressaten beeinflussen. Menschen folgen ihren Emotionen und treffen ihre Entscheidungen daraus. Ausnahmslos. Unternehmen übrigens auch.

„Business is a battle of brands and the battlefield is the mind of the consumer“.

Auch das stammt von Sir John Hegarty. Besonderes Gewicht erhält die Aussage, wenn man realisiert, dass derzeit etwa fünfzigtausend Marken in Europa antreten, von denen mehr als viertausend über ein Marketingbudget mit mehr als fünfhunderttausend Euro im Jahr verfügen.

Marken entscheiden über Erfolg und Misserfolg durch das Gewicht menschlicher Emotionen. Produkte befriedigen Bedürfnisse. Marken schenken Träume. Die Kopplung von Produkt und Marke ermöglicht den Zugang zu Status, Individualität, Schönheit und Geborgenheit. Das ist alles ganz schön schwammig, aber wesentlich: Produkt- wie Unternehmenserfolg entsteht zu weit über siebzig Prozent emotional und nicht einmal dreißig Prozent rational. Entscheidungen werden zumeist emotional getroffen und das Verhalten wird selten bis nie vom vermeintlich freien Willen gesteuert. Parameter sind unsere Gene, Hormone, Synapsen, Gefühle, Erinnerungen … ein schwer greifbarer Ursachenbrei. Das Phänomen hat einen Namen, die sogenannte „Benutzerillusion“.

Wenn man all das Revue passieren lässt, sind Marken viel mehr als „nur“ der Cocktail aus einem Teil Corporate Identity, zwei Teilen Image, aufgefüllt mit Markenwert. Sie belohnen und besinnen mit Haltung und Bedeutung. Sind zugleich Flirt, Viagra und Orgasmus. Drei Dinge auf einmal - Überraschungseier in den heutigen, erfolgreichen Marktwirtschaften.

Das eigene Geschäft muss heute Marke werden, um die eigene Leistung zu emotionalisieren und das Vehikel dazu ist die attraktive Collage eines wort- wie bildgewaltigen Narrativs. Marke ist, was im Kopf passiert. Im limbischen System, genauer gesagt. Das ist das Ding mit den Gefühlen. Arbeiten wir daran.

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