„AWARENESS“, oder: DING DONG … da war doch was?

nota bene: „Um wahrgenommen werden zu können, müssen Marken öffentlich werden: Laut! Bleiben Marken in Ermangelung an Öffentlichkeit dem Konsumenten unbekannt, können sie bei der Kaufentscheidung nicht berücksichtigt werden!“

Bewusstsein, Kenntnis, Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Bewusstheit, Gewahrsein, Erkenntnis?

Klingt alles ziemlich ähnlich und ist doch lange nicht dasselbe. Als wolle da etwas beschrieben werden, was eben nicht mit einem Wort zu übersetzen ist. Darum verkommt der Anglizismus auch zusehens zum Marketingbauschaum und Mediengewäsch. So wie die stramm überstrapazierten „Nachhaltigkeit“, „Resilienz“ oder „Achtsamkeit“. Alles interessante Themen, die unsere gehobene Aufmerksamkeit verdienen, aber in Ermangelung ihrer kaum präzisierten Besinnung zum Tummelfeld verlottern für klebrige Berater, die Beratern Beratungsleistung angedeihen lassen, auf dass die künftig besser beraten, wie Berater zu beraten seien, um gut beraten zu sein. Wir alle wissen, was gemeint ist.

Wie also jetzt genau? Mal sehen:

„Awareness“ lässt sich für mich mit „auf dem Schirm haben!“ am allerbesten greifen. „Auf dem Radar“. Dabei geht es also um das akute, situative Bewusstsein von Menschen zu ihrer Umgebung nebst den sich anbietenden Handlungsimplikationen. So fasst der Begriff über die Wahrnehmung hinaus das sich ableitende Entscheidungsverhalten. Das wahrnehmungspsychologische Phänomen „Aufmerksamkeit“ verbindet sich mit dem sozialpsychologischen Prozess. Hier entstehen die Spielräume.

Und was zur Hölle hat das jetzt mit Marken- und Produktkommunikation zu tun? Ich meine: eine ganze Menge!

Im Marketingsprech geht es regelmäßig um „Brand Awareness“ oder den „Awareness Set“. Immer, wenn ein Mensch eine Kauf- und Konsumentscheidung an sich trifft, muss er auch eine Produkt- und darüber hinaus eine Markenentscheidung treffen. Jeder Mensch trifft seine Entscheidungen vor seinem subjektiven Erfahrungshorizont und der akuten Marken- wie Produktpräsenz, also seinem persönlichen „awareness set“: meistens „aus dem Bauch“ heraus und das aus gutem Grund. Auch dazu gibt es reichlich etablierte Studien. Auf Wunsch an anderer Stelle gerne mehr dazu. Wer mag, liest schon einmal nach, z.B. bei Daniel Kahneman: „Schnelles Denken, langsames Denken“.

Der „awareness set“ wurde übrigens bereits 1975 in dem Artikel „Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization“ von Rom J. Markin und Chem L. Narayana im „Journal of Marketing“ (No. 39, 4/’75, S. 1-6) veröffentlicht.

Um wahrgenommen werden zu können, müssen Marken öffentlich werden. Laut! Bleiben Marken in Ermangelung an Öffentlichkeit dem Konsumenten unbekannt („unawareness set“), können sie bei der Kaufentscheidung nicht berücksichtigt werden. Kunden bewerten die Eignung nach dem „awareness set“. Achtung, das gilt nicht nur „business 2 consumer“!

Marke ist, was im Kopf passiert: eine Marke muss als Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die der Markenname und das Markenzeichen bei den Konsumenten hervorrufen soll, um die Produkte unterscheidbar zu machen.

”Business is a battle of brands and the battlefield is the mind of the consumer.”

”Wir kaufen nicht, was wir haben wollen. Wir konsumieren, was wir sein möchten.” (Sir John Hegarty)

Was wir sein möchten müssen wir allerdings schon „auf dem Schirm“ haben. „Auf dem Schirm haben“ … das ist „awareness!

... wer mehr wissen will, spricht mich an:

Bruno
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email: info (at)schulzundtebbe.de