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Gary Vaynerchuk ist ein amerikanischer Autor, Influencer, Business Angel, „Internet-Guru“ und Tech-Speaker. Der zuerst als Weinkritiker renommierte Vaynerchuk ist am bekanntesten als Pionier im Bereich digitales Marketing und soziale Medien. Sein YouTube-Kanal zählt 3,85 Millionen Abonnenten.
Vor ein paar Monaten hat er - das gehört unter seinesgleichen so unbedingt wie regelmäßig zum guten Ton - in einem Artikel die sozialen Medien für tot erklärt. Wie schon so oft. Kleiner geht es nicht. Jedenfalls jene, die wir einmal dafür gehalten haben. An ihre Stelle trete nun das, was er „Interest Media“ nennt. Wieder so ein Ding. Medien also, die sich weniger dafür interessieren, mit wem wir verbunden sind, sondern vielmehr dafür, was uns interessiert. So alt, so gut. Eine hübsche begriffliche Verschiebung, die zunächst nach einer jener branchenüblichen Neuentdeckungen klingt, mit denen die Kommunikationsindustrie alle paar Jahre ihre Geschäftsmodelle renoviert.
Diesmal allerdings lohnt es sich, genauer hinzusehen, denn tatsächlich haben sich die Spielregeln verändert. Früher folgten wir Menschen, Unternehmen, Institutionen, gelegentlich auch irgendwelchen selbsternannten Experten, deren Expertise sich im Wesentlichen aus der Fähigkeit speiste, sich selbst für Experten zu halten. Heute folgen uns die Inhalte. Ungefragt, unermüdlich und mit einer Treffsicherheit, die bisweilen geradezu unheimlich ist. Die Algorithmen wissen, welche Musik wir mögen, welche politischen Ansichten wir vertreten, welche Schuhe wir uns vielleicht kaufen möchten und bei welchen Bildern wir eine halbe Sekunde länger verweilen. Sie kennen unsere Gewohnheiten, unsere Schwächen, unsere Sehnsüchte. Jedenfalls behaupten sie das. Und wir helfen ihnen nach Kräften, indem wir täglich Abertausende kleiner Verhaltensproben abliefern. So weit, so praktisch.
Schließlich ist es ja durchaus angenehm, nicht ständig mit Dingen belästigt zu werden, die einen nicht interessieren. Wer sich für Wein begeistert, bekommt Wein. Wer Katzen liebt, bekommt Katzen. Wer sich für Verschwörungstheorien interessiert, bekommt irgendwann vermutlich die passende Verschwörung gleich mitgeliefert. Frei Haus, gewissermaßen.
Nur gibt es da inzwischen ein kleines Problem: Wir verwechseln zunehmend das, was uns interessiert, mit dem, was uns interessieren soll. Das ist keineswegs dasselbe. Interesse ist zunächst einmal eine wunderbare menschliche Eigenschaft. Es entsteht aus Neugier, aus Zufällen, aus Begegnungen, aus Widersprüchen. Manchmal aus Langeweile. Manchmal aus einer beiläufigen Bemerkung, die uns tagelang beschäftigt. Aus einem Buch, das wir eigentlich gar nicht lesen wollten, einem Gespräch mit jemandem, dessen Ansichten wir nicht teilen, oder einer Musik, die uns beim ersten Hören gehörig auf die Nerven geht. Interesse ist Bewegung. Es verändert uns, weil es uns mit etwas konfrontiert, das wir noch nicht kennen.
Der Algorithmus hingegen liebt das Bekannte. Nicht aus Bosheit, sondern aus betriebswirtschaftlicher Vernunft. Er errechnet aus unserem bisherigen Verhalten die Wahrscheinlichkeit unseres künftigen Verhaltens und serviert uns anschließend möglichst zuverlässig das, worauf wir vermutlich reagieren werden. Und weil wir reagieren, fühlt er sich bestätigt. Woraufhin er uns noch mehr davon serviert. Ein banaler Zirkelschluss, in dem wir uns irgendwann selbst für den Urheber des Echos halten.
Natürlich ist das technisch beeindruckend. Und natürlich sind die Systeme längst raffinierter, als es das Bild einer simplen Echokammer vermuten lässt. Sie können uns durchaus überraschen. Nur ist auch diese Überraschung meist kein Ausdruck besonderer Menschenfreundlichkeit, sondern Teil einer mathematisch optimierten Aufmerksamkeitsbewirtschaftung. Wir sollen schließlich nicht klüger werden. Wir sollen bleiben. Und das möglichst lange. Das eigentlich Bemerkenswerte daran ist, wie bereitwillig wir diese Form der Fremdbestimmung als Individualisierung feiern. Je präziser uns die Maschine bedient, desto stärker fühlen wir uns in unserer Einzigartigkeit bestätigt. Dabei werden wir fortwährend mit anderen Menschen verglichen, deren Verhalten unserem statistisch ähnelt. Unsere vermeintliche Individualität ist also nicht selten das Ergebnis einer ziemlich großen Vergleichsgruppe. Ein maßgeschneiderter Anzug von der Stange. Allerdings ohne Probe.
Und während wir uns in dieser algorithmisch möblierten Komfortzone häuslich einrichten, verschiebt sich unmerklich etwas Entscheidendes: die Grenze zwischen dem, was wir selbst entdecken, und dem, was uns zur Entdeckung angeboten wird. Wer entscheidet eigentlich, welche Gedanken, Bilder, Geschichten und Meinungen überhaupt noch eine Chance bekommen, unsere Aufmerksamkeit zu erreichen? Wer bestimmt, was sichtbar wird und was in den digitalen Kellerräumen verschwindet? Und was geschieht mit all jenen Dingen, für die wir noch gar kein Interesse entwickeln konnten, weil wir ihnen schlicht nie begegnet sind?
Die Antwort ist einigermaßen ernüchternd. Wir delegieren einen wachsenden Teil unserer Wahrnehmung an Systeme, deren wirtschaftlicher Erfolg nicht davon abhängt, wie vielfältig wir die Welt erfahren, sondern wie zuverlässig sich unsere Aufmerksamkeit vermarkten lässt. Das ist nicht verboten, es ist nicht einmal besonders überraschend: das ist ein Geschäftsmodell. Nur sollten wir es eben nicht mit persönlicher Freiheit verwechseln.
Vielleicht müssen wir deshalb tatsächlich wieder häufiger in uns hineinhören. Uns fragen, ob uns das, womit wir uns gerade beschäftigen, wirklich interessiert. Oder ob wir lediglich auf einen Reiz reagieren, den irgendjemand mit bemerkenswerter Präzision für uns ausgesucht hat. Und gelegentlich mit der flachen Hand kräftig auf den digitalen Tisch schlagen. Nicht aus Technikfeindlichkeit. Nicht aus nostalgischer Sehnsucht nach einer vermeintlich besseren analogen Vergangenheit, in der schließlich auch nicht jeder Gedanke ein intellektuelles Feuerwerk war. Sondern aus einer gewissen Lust an der eigenen Unberechenbarkeit. Wir könnten beispielsweise wieder einmal etwas lesen, das unserer Überzeugung widerspricht. Uns mit Menschen unterhalten, die wir nicht verstehen. Musik hören, die uns zunächst befremdet. Einen Gedanken verfolgen, obwohl er weder nützlich noch anschlussfähig erscheint, oder einfach mal gar nichts anklicken: eine geradezu revolutionäre Vorstellung. Vielleicht besteht die eigentliche menschliche Freiheit ja gar nicht darin, jederzeit genau das zu bekommen, was wir wollen. Sondern darin, überhaupt erst herauszufinden, was wir wollen könnten.
Gary Vaynerchuk mag recht haben, wenn er das Zeitalter der „Interest Media“ ausruft. Für die Kommunikationsindustrie ist das zweifellos eine interessante Entwicklung. Für uns als Menschen sollte sie allerdings Anlass sein, einen ziemlich alten Unterschied wiederzuentdecken zwischen dem, was uns interessiert, und dem, was uns interessieren soll.
Und wenn wir schon dabei sind, könnten wir uns noch eine dritte Frage stellen: wen interessiert eigentlich, was aus uns wird?
>>> zum Artikel von Gary Vaynerchuk: https://www.linkedin.com/pulse/social-media-dead-interest-here-gary-vaynerchuk-v2zoe/
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